Gå tilbake til Bransjenytt

Tanker fra andre rad på Mediedagen

Første dagen i november samlet Mediebyråforeningen markedsførere fra både byråene og kundesiden på Vika Kino. Fra scenen så vi presentasjoner som tok for seg fragmentering, teknologi, modig og individuell kreativitet, brukeropplevelse og samfunnsansvar som grenser til samfunnsoppdrag. 

Bidragsyterne var blant annet RiksTV, Klarna, IUM, H&M og Creuna.

– Tenk nytt

Markedsdirektør Thomas Elvestad fra Klarna var blant foredragsholderne som kom med en tydelig beskjed til både mediebyråene og reklamebyråene fra scenen.

-Mediebyråene må prøve å utfordre mediemiksen i større grad, være unike og gjøre noe nytt. Når det gjelder reklamebyråene og det kreative så tror jeg også man kan bli flinkere å spørre seg om dette er noe som er relevant og treffer målgruppen. Gå noen runder og vær kritiske. Det er også mye å hente ved å bruke PR i større grad. Ikke gjør marketing for komplisert. 

Siden Thomas kom inn i Klarna i 2018 har de jobbet med transformasjonen fra tradisjonell og kjedelig blå bank til en fargerik og smoooth betalingstjeneste.

 Det er utrolig vanskelig å bryte gjennom støyen og gjøre seg relevant i dag, spesielt når det kommer til vår målgruppe – millennials. Vi forsøker å gjøre oss relevante ved å leke rundt i en verden som vår målgruppe er opptatt av – popkultur, som kan være musikk, mote og kjendiser, forklarer Thomas.

For å fronte Klarna har de fått med seg Snoop Dogg, eller «Smooth Dogg», som han kalles i Klarna-sammenheng. Ambisjonen er å bygge et globalt livsstilbrand. De ønsker at folk skal snakke om Klarna, for å få til dette må man prøve nye ting og tørre å gjøre feil. Ikke minst gjøre noe uventet som man ikke forventer av en bank.

-Vi er opptatt av «speed over strategy». Vi tester, utfordrer og initierer. Spørsmålet: ville en bank gjort dette? er målestokken vår. Er svaret nei, da gjør vi det. Er det ja, må vi kaste ideen, forteller han.

-Byråenes innovasjonsevne teller tungt

Etter å ha lyttet til de forskjellige foredragene denne formiddagen spør vi oss om mediebyråene er i ferd med å snu seg bort fra sine tradisjonelle tjenester med mediestrategi, mediekjøp og kontroll på dekning og kostnader? Sannsynligvis er dette fortsatt det man forventer av et mediebyrå, men alt tyder på at kravene kundene stiller og fagområdene byråene utvikler er i andre retninger.

Knud Fahrenhoff i Elect, som jobber med å hjelpe annonsører med å finne de riktige byråsamarbeidspartnerne, bekrefter denne utviklingen. Han oppfatter at annonsørene gjerne ønsker at byråene skal ha fokus på innovasjon.

-I Elect erfarer vi at mange annonsører oppfatter de typiske mediebyråtjenester som kampanjeplanlegging, mediekjøp og optimalisering som hygienetjenester som man forventer at alle byråene kan levere tilfredsstillende på og nettopp derfor blir disse disiplinene kanskje tillagt mindre vekt på når man skal velge byrå, sier Knud Fahrehoff, daglig leder i Elect.

-Byråenes innovasjonsevne er derfor kanskje både mer differensierende byråene imellom og sier mer om hvordan byrået kan levere på annonsørens fremtidige behov. Noen annonsører velger derfor et mediebyrå med oppfattet høy innovasjonsevne som forventes å kunne hjelpe de med både eksisterende og fremtidige kommunikasjonsmessige behov, avslutte Knud.

Vil organiseringen av markedsarbeidet være den avgjørende faktoren for suksess fremover?

For oss i Teft er det interessant å registrere at samtidig som inhousemiljøene styrker sin breddekompetanse og sin spisskompetanse, virker det som at mediebyråene også gjør det samme med stor energi. Er vi på vei mot at enkelte byråer tar mål av seg å være komplette «markedsavdelinger for hire» med alle tjenester fra rapportering til utvikling av både kreativitet og teknologi?

Man kunne kanskje forvente at en slik dag, arrangert av Mediebyråforeningen, ville inneholde temaer som kampanjeplanlegging, mediekjøp og optimalisering, men den gang ei. Utfordringene mediebyråene og markedsavdelingene står ovenfor er langt mer komplekse enn som så. Mediedagen var en dag fri for eksempler på store kampanjer og løsninger basert på massekommunikasjon. Fokuset lå tydelig på personas, tilpasning og brukeropplevelser.

Klarna er et godt eksempel på dette med sin tydelige profil ovenfor en meget definert gruppe. Men kan man forvente at en person, eller en liten gruppe, kan håndtere og utnytte mulighetene godt nok?  Hva skal være kompetansen, perspektivet og ikke minst mandatet til de som leder markedsføring, kommunikasjon og merkevareutviklingen fremover?

Vi står igjen og spør oss om det er organiseringen av markedsarbeidet som vil være den utløsende faktoren som skiller de som lykkes fra de som ikke gjør det. Det er ofte spesialistdisiplinene som blir løftet frem når man studerer fremgangsrike caser, men er de som klarer å ivareta helhet og retning på tvers av det stadig økende mengden av muligheter og virkemidler som vil lykkes best?