Fra gründerbyrå til Coop-systemet: Jarl André Vethes nye kapittel

Tjue år uten lån eller rike onkler

Vethe har jobbet i reklamebransjen nesten hele yrkeslivet, fra sisteleddsaktiviteter og promotions hos Leo Burnett til å lede det kreative byrået Bold TBWA. Men det var da han kom til Republica som byråleder i 2003 at han virkelig fant sin passion: retail. (Republica var et retailbyrå med over 200 ansatte, med selskaper i København, Stockholm og Oslo – eid av Coop Danmark).

«Jeg er nok litt gründerorientert i hodet mitt. Jeg drives av å være med på å skape, og er minst like opptatt av hva man skal gjøre som hva man skal kommunisere,» sier Vethe. Jo tettere på kjedeledere og de strategiske målene han kom, desto tydeligere ble utfordringene, og desto mer motiverte det ham.

I 2005 kjøpte Vethe Republica Oslo fra Coop Danmark sammen med Jostein Borgmo, og de rebrandet byrået til Suburbia. På det meste hadde Suburbia 15 fast ansatte, i tillegg til mange frilansere, og byråinntekter på flere titalls millioner kroner i året. Selskapet var selvfinansiert gjennom alle tjue årene, uten lån og uten eksterne investorer. Mellom 60 og 70 fantastiske medarbeidere har jobbet i Suburbia. Vethe beskriver det som et eventyr, men understreker at det krevde konstant endringsledelse: markedet svingte, og uten stor kapitalbuffer måtte man hele tiden være i forkant og ta valg som sikret at selskapet var i business også neste halvår.

Høsten 2024 konkluderte styret med at bransjens utvikling krevde investeringer og fagmiljøer som en liten, selvdrevet aktør ikke lenger kunne matche. Løsningen ble en styrt avvikling, gjennomført mens virksomheten fortsatt gikk godt. Suburbia hadde sin siste kundeleveranse dagen før de lukket døren for godt i oktober 2025.

«Det var smertefullt å gjøre det. Men det var nødvendig,» sier Vethe. «Jeg ser tilbake på det som et kapittel vi kunne lukke med stolthet, selv om det var et tøft valg.»

Inkognito var et bevisst valg

Vethe søkte ikke andre muligheter mens Suburbia var under avvikling. Avslutningen av Suburbia krevde all oppmerksomheten hans. Da venner og familie spurte hva han skulle gjøre videre, var svaret som regel at han ikke hadde begynt å tenke på det ennå. «Jeg har en jobb. Jobben min er å fullføre dette her,» sier han om perioden.

Da stillingsannonsen fra Inkognito dukket opp i oktober, kjente han umiddelbart at dette var interessant.

Det gikk en måned fra døren til Suburbia ble låst for siste gang til han takket ja til ny jobb, en periode han selv omtaler som blant de mest arbeidsintensive i livet, selv med en lang karriere bak seg. Han endte med to tilbud samme dag. Valget falt på Inkognito fordi det handlet om retail, ledelse og endring.

Fra gründermodus til en organisasjon på 40

Den største endringen har vært skalaen. Fra å være tett på alt i en liten, egeneid bedrift leder Vethe nå gjennom ledergruppen i en organisasjon på rundt 40 personer, med en operativ leder som frigjør ham til de strategiske oppgavene.

Han trekker samtidig fram noe han ikke hadde forventet: hvor mye kompetanse og «smartness» som faktisk fantes i et byrå han knapt hadde tenkt på siden tidlig 2000-tall. Programmeringskompetansen, systemene, effektiviteten i produksjonen og volumet overrasket ham.

Overgangen fra en gründerbedrift til en del av Coop-systemet har gitt tilgang til dyktige fagmiljøer og sparringspartnere som tilfører nye perspektiver, erfaringer og innsikt. Samtidig krever det mer tålmodighet. Beslutninger som i Suburbia kunne tas fra fredag til mandag, må nå noen ganger gjennom både IT-avdeling, sikkerhetsvurderinger og GDPR-prosesser før de kan settes ut i livet. Vethe har brukt tid på å forstå og planlegge for at prosessene rett og slett er lengre i en stor organisasjon, samtidig som han opplever at det virker.

En del av mandatet har vært å bygge opp den faglige selvtilliten internt. Ukentlige ledermøter og fellessamlinger er innført for å skape åpenhet, rom for kritiske spørsmål, innspill og engasjement. Han bruker også mye tid fysisk hos Coop fordi «relasjoner ikke bygges over Teams og e-post alene».

Mer enn reklame

Omfanget av det Inkognito leverer til Coop, er betydelig både i kompleksitet, mangfold og volum. Vethes ambisjon er å bevege byrået fra en bestillingsorientert betjeningsmodell til en kundeteamorientert modell som speiler Coops organisasjon. Inkognito skal fortsatt være de råeste i Norge på produksjon, men skal i tillegg forsterke kompetansen på promotions, pakningsdesign, internmarkedsføring og teknisk innholdsproduksjon.

«Ambisjonen min er å bidra til å lage en enda mer veldrevet maskin ut av dette, og få det enda tettere integrert i Coops arbeidsprosesser,» sier han. Målet er at Inkognito skal være en like relevant partner for Coops markedsavdelinger de neste årene som byrået har vært de siste 30. Det krever, som han selv sier, full gass på digital utvikling, ikke for byråets egen skyld, men for å skape konkurransekraft for Coop.