Slik har TINE bygget et samlet markedsmiljø for langsiktig merkevareverdi

Når struktur blir en konkurransefordel

I mange store virksomheter er markedsarbeidet fragmentert. Kategorier, merkevarer, kanaler og budsjetter lever sitt eget liv, ofte med gode intensjoner, men uten et samlet grep. I TINE har man de siste årene valgt en annen vei. Her er markeds- og merkevarearbeidet samlet, strukturert og gitt tydelig faglig retning. Ikke for å skape mer kontroll, men for å legge bedre til rette for samarbeid, kvalitet og bedre beslutninger.

– Dette handler i bunn og grunn om å rigge oss for langsiktig, lønnsom vekst gjennom sterke merkevarer, sier Unn Grønvold Nikolaisen, direktør for marked i TINE.
– Vi skal nå ut, og vi skal nå gjennom. Da må vi ha folk og strukturer som evner å holde det lange blikket, samtidig som de tar gode, kommersielle beslutninger i hverdagen.

Les mer om de ledige rollene innen strategi og design i TINE her.

Fra tre konsernområder til en samlet kommersiell enhet

Bakgrunnen for dagens organisering er en større omstilling de siste årene, der TINE har gått fra en mer kanalbasert struktur til en tydelig matrise med sentrale fagmiljøer med spisskompetanse.

– Fra tidligere organisering rundt kanalene, har vi gått til en tydelig matrise, med sentrale fagmiljøer. Det har vært helt avgjørende for å få mer helhet, bedre prioriteringer og et høyere faglig nivå i det vi gjør, sier Cathrine Moksnes, leder for merkevare og markedskommunikasjon i TINE.

Totalt teller markeds- og kommunikasjonsmiljøet i TINE rundt 90 personer. Det sier noe om ambisjonsnivået. Dette er ikke støttefunksjoner på siden av forretningen, men en sentral del av verdiskapingen.

– Marketing og kommunikasjon er forretningskritisk for oss. Vi forvalter noen av Norges sterkeste merkevarer, med betydelige investeringer i både media, spons, innhold og produksjon. Da må vi også organisere oss deretter, sier Moksnes.

Hennes eget team består av 21 personer med ansvar på tvers av merkevarer, kategorier og kanaler – fra dagligvare til storhusholdning og tett samspill med internasjonale markeder. Med store investeringer følger også et tydelig ansvar for effekt, kvalitet og langsiktig merkevarebygging.

Når kompleksiteten øker, må fag tas på alvor

En viktig drivkraft bak endringene er erkjennelsen av at moderne markedsføring har blitt vesentlig mer kompleks. Medievirkeligheten er mer sammensatt, kravene til dokumentert effekt høyere – og forventningene til langsiktighet tydeligere.

– Den tradisjonelle brand manager-rollen har blitt nesten umulig bred, sier Unn.
– Skal vi lykkes fremover, må vi erkjenne at dette er egne fagdisipliner som krever struktur, planmessighet og spisskompetanse. Merkevare- og markedskompetanse må tas på like stort alvor som andre fagområder.

I stedet for at hver forretningsenhet skulle løse alt selv, har TINE bygget felles fagmiljøer innen blant annet strategi, innsikt, design og markedskommunikasjon.

– Ved å samle kompetansen får vi fagfolk som virkelig kan faget sitt. Det gir bedre diskusjoner, bedre beslutningsgrunnlag og mer robuste valg – både strategisk og taktisk, sier Moksnes.

Arbeidet spenner fra tidlige hypoteser og idéutvikling, via analyser og business caser, til konkrete uttak, gjennomføring og rapportering mot toppledelsen. Prosessene er ikke lineære, men iterative, med tett samspill mellom fagmiljøene.

– Vi forholder oss alltid til strategien, men vi er også veldig opptatt av effekt. Det handler om å kunne forklare, forsvare og forbedre de valgene vi tar, sier hun.

Strategisk planlegging med tydelig mandat

I dette landskapet spiller strategisk planlegging en stadig viktigere rolle. For TINE handler det om å skape oversikt og retning i en kompleks portefølje på tvers av merkevarer, markeder, kanaler og målgrupper.

– Vi jobber til enhver tid med svært mange kommunikasjonsoppgaver, sier Unn.
– Noen må klare å orkestrere innsikten, prioritere den og peke på de riktige strategiske veivalgene. Basert på våre forretningsstrategiske utfordringer: hvordan kan markedskommunikasjon faktisk forløse potensialet for vekst?

Med fullt investeringsansvar samlet i marketing fra neste år, øker også kravene til planverk, prioritering og dokumentasjon.

– Jeg trenger kloke hoder vi kan lene oss på når vi skal vurdere hvordan vi investerer totalt sett, sier Unn.

Design som en integrert del av merkevareledelsen

Design spiller også en sentral rolle i det konsoliderte markedsmiljøet, ikke som en isolert leveransefunksjon, men som en integrert del av merkevareledelsen.

– Design er ikke bare form. Det er struktur, systemer og prioriteringer. Skal vi lykkes, må vi jobbe mer planmessig og mindre reaktivt enn før, sier Moksnes.

For Unn handler design om langt mer enn enkeltuttak.

– Design og identitet er helt sentralt for hvordan vi bygger og forvalter merkevaren over tid. Det handler om å utvikle distinkte kjennetegn og sikre konsistens og kvalitet i hele kommunikasjonsmiksen.

Et miljø for erfarne fagfolk

Summen av dette er et markedsmiljø som er i ferd med å ta et tydelig steg videre, fra gode enkeltprestasjoner til en mer helhetlig og profesjonell praksis.

– Vi bygger et miljø der dyktige spesialister kan fordype seg i faget sitt, samtidig som de jobber tett sammen med andre. Det gir bedre kvalitet, men også bedre arbeidsdager, sier Moksnes.

Unn er tydelig på hva slags mennesker hun ser etter.

– Jeg vil ha folk som tør å ta plass og ta rom, men som samtidig vil at hele laget skal lykkes. Det er laget som vinner.
– Vi har ikke redusert markedsbudsjettene, til tross for tøffere tider. Det sier noe om ambisjonsnivået og troen på langsiktighet i alt vi gjør.

For TINE handler dette ikke om å vokse for vekstens skyld, men om å sikre at merkevare- og markedsinvesteringene faktisk gir ønsket verdi over tid. Struktur, samarbeid og faglig tyngde er ikke byråkrati – det er en forutsetning for å lykkes i et stadig mer krevende marked.

Les mer om de ledige rollene innen strategi og design i TINE her.