INDEX

Elect viser vei i en uoversiktlig byråskog

Det er ikke bare enkelt å være markedsdirektør i dag. Samtidig som det kreves at markedsdirektøren bruker mer tid på innoverrettet arbeid skjer det fryktelig mye på byråsiden. Der ute er det bransjeglidninger, byråene utvikler og utvider sine tjenester og forretningsområder, og nøkkelpersoner kommer og går.

– Overblikket over hvordan det faktisk ser ut i jungelen er det svært få markedsdirektører som har tid til å skaffe seg. Det gjør at når man skal velge et nytt byrå inviterer mange bare de man har jobbet med tidligere, og kanskje ett eller to av de man sist leste om på Kampanje. Og kanskje det fungerte før, da det var lettere å ha et overblikk over byråenes jobber den gang «alt gikk på TV2», men markedet har skiftet voldsomt.

Det sier Knud Fahrendorff, daglig leder i Elect. Selskapet ble startet opp av ANFO og Teft for for å hjelpe annonsørene; ANFOs medlemmer. Nå er Elect godt etablert, og det siste året har de rukket å hjelpe flere store virksomheter innen både privat og offentlig sektor med å finne frem til det riktige byrået.

Rivende utvikling i bransjen

– Det vi gjør er å hjelpe til med å evaluere eksisterende byråsamarbeid, og vi hjelper annonsører med å få et godt beslutningsgrunnlag når de skal velge nye byråer. Det gjelder både medie-, reklame-, native-, PR- og designbyråer, men hovedvekten ligger nok på de to førstnevnte nå, sier Fahrendorff.

I mange andre land er denne typen tjeneste nokså vanlig, men i Norge har det tradisjonelt vært enklere å ha overblikk over hva som fantes. Norge er et lite land med færre aktører, og selv rent geografisk har de fleste store byråene vært lokalisert innen noen få kilometer av hverandre. I tillegg utvikler det norske byrålandskapet seg annerledes enn i de største markedene – her skjer mye tjeneste- og kunnskapsutvikling hos allerede etablerte aktører.

Da kan det bli en utfordring at for eksempel byråer som er best kjent som kreative har styrket seg med analyse og teknologi. Denne utviklingen skjer fort, og ofte under radaren – med mindre man følger riktig godt med. Å holde seg oppdatert på det som utvikler og etablerer seg av kompetanse hos byråene er en av de viktigste oppgavene for Elect.

– Tidligere holdt det kanskje med et reklamebyrå og et mediebyrå. Nå trengs det også et performancebyrå, et contentbyrå, og noen til. Ofte vil gjerne byråer i én kategori ønske å hjelpe deg med tjenester du kanskje forbinder med helt andre kategorier. Og de kan være svært flinke til det! Så det er mye som har skjedd, slår Elect-sjefen fast.

God fart inn i 2020

Elect eies 50/50 av ANFO og Teft, noe som gjør tilfanget av informasjon svært godt. ANFO er annonsørenes egen interesseorganisasjon, og Teft har i en årrekke posisjonert seg slik at de har en nær unik oversikt over det norske PR-, reklame- og kommunikasjonsmarkedet. Denne innsikten kommer Elect sine kunder til gode.

– Det hjelper nok, ja. Vi har et veldig godt overblikk over byråene, tjenestene deres, og folkene som jobber der. En gjennomsnittlig markedsdirektør er kanskje i kontakt med en håndfull i løpet av et år, mens vi har snakket med rundt 80 byråer siden oppstarten av Elect. Det gjør en stor forskjell, sier Fahrendorff.

– Vi ser også at det gir resultater for alle involverte. 2019 var året da vi virkelig kom i gang, og nå inn i 2020 har vi veldig god fart. Det er også veldig hyggelig at vi får svært gode tilbakemeldinger fra både annonsørene og byråene – også de som ikke får kontoen. Så det er tydelig at dette er et tilbud mange har hatt et ønske om.

Besøk Elect sine hjemmesider

Byråenes utfordring: Voks eller forsvinn

Er hverdagen til dagens CMO-er så kompleks at de vil foretrekke større byråer?

– Tidligere hadde man mange spesialiserte, dedikerte byråer. Ett for content, ett for performance, ett for reklame, og så videre. Men dagens CMO-er har et større ansvar i bedriftene, og en mer hektisk hverdag enn før. Dermed er det mer ønskelig for dem å forholde seg til ett stort byrå, fremfor ti små. Men hvis du ser på byråmarkedet nå, så er det ekstremt fragmentert. Da er vår rolle at vi kan hjelpe byråer som vil vokse med å konsolidere sammen, og finne de beste partnerne.

Det sier Thomas Myra i Teft Consulting. Han har lang erfaring med oppkjøp, konsolidering og rådgivning fra den norske medie- og byråbransjen, med et klart fokus på å legge til rette for vekst. De seneste årene har han fokusert på hvordan medieselskaper kan erstatte fallende inntekter med nye inntekter. Nå tror han det er byråenes tur til å måtte tenke omstilling.

– Om ikke omstilling, så i alle fall utvikling. For å få til utvikling må du tenke vekst. Hvis du ikke gjør det kommer andre til å gjøre det, og de vil spise av dine markedsandeler. Men det er også viktig å være oppmerksom på at vekst kan være så mangt; det kan være at du ansetter nye rådgivere, eller går sammen med eller kjøper opp et annet byrå. Målet må være langsiktig og bærekraftig utvikling, som gjør at du fortsatt er relevant både i morgen og dagen etter, sier han.

Omskiftelige forhold i markedet

Sammen med Teft-leder Henrik Sandberg søker Myra og Teft Consulting å hjelpe aktører i markedet med å realisere sitt vekstpotensial. Han ser størst potensiale hos byråene, men det er også mediehus som kan ha nytte av å se etter nye måter å sikre inntekter på.

– I det omskiftelige markedet som er nå hjelper vi også merkevarer og annonsører, men da handler det om andre typer investeringer; typisk kompetansekartlegging eller kostnads- og lønnsomhetsanalyser ved inhousing i forhold til outsourcing, forklarer Sandberg.

Han påpeker at det er mange typer strategiske prosesser hvor det kan være nyttig å hente inn fristilte rådgivere, hvor man i praksis kan kjøpe en strategisk CFO som en tjeneste. Det kan også være nyttig med eksterne øyne til en konkurrentanalyse, eller en kartlegging av selskapets evne til å vokse.

– Så er det klart at mange kan tilby oppkjøp og konsolidering, akkurat som mange sitter på transaksjonskompetanse og økonomisk kompetanse. Det unike vi tilbyr er dette i kombinasjon med inngående bransjekunnskap, og en helt spesiell oversikt over hva som beveger seg der ute. Det betyr også at vi vet hvem som er i modus for å selge, kjøpe, eller gå sammen med noen andre, sier Myra.

– Krever vilje og evne

Når de større byråmiljøene begynner å søke sammen kan de minste byråene bli de som står overfor de største utfordringene. En av ulempene ved å være et lite selskap er nemlig at man ofte har færre muligheter enn de større. Myra forteller likevel at det finnes alternativer.

– Som et lite selskap har du noen færre opsjoner. Hvis du kommer inn som et tomannsorkester er kanskje ikke det å kjøpe noen andre for ti millioner det mest relevante for deg. Da kan oppdraget heller være om vi kan finne andre, jevnstore miljøer dere kan slå dere sammen med, eller om vi kan selge dere inn i et større miljø, sier han, og får støtte fra Sandberg.

– Det kreves en viss omsetning og en viss bunnlinje for å kunne investere. Men den viktigste dimensjonen er vilje og evne til å ta strategiske problemstillinger ut av eget hus og få hjelp til å rydde opp, bestemme en retning, og gjennomføre de prosessene og transaksjonene som skal til, fastslår han.