Status sommeren 2026 – en bransje i bevegelse
Hvis man skal oppsummere stemningen i bransjen sommeren 2026 med ett ord, må det være omstilling. Det er ikke krisestemning. Det er heller ikke full optimisme. Men det er bevegelse.
På tvers av virksomheter vi jobber med og bransjer vi er involvert i ser vi noen tydelige fellestrekk. De fleste står midt i diskusjoner om hvordan merkevare- og markedsarbeidet skal organiseres, hvilken rolle merkevaren skal spille fremover, hvordan AI faktisk skal skape verdi og hvilke kompetanser som blir avgjørende de neste årene.
Dette er ikke lenger interne fagdiskusjoner, men lederdiskusjoner. Det skaper usikkerhet noen steder. Men det skaper også betydelige muligheter.
Merkevarefokuset på vei tilbake
Under WFA Global Marketer Week tidligere i år var budskapet tydelig: Merkevarens betydning forsterkes.
I en verden der innholdsmengden vokser eksponentielt mens oppmerksomheten forblir begrenset, blir sterke merkevarer enda viktigere. Samtidig blir stadig flere deler av kundereisen automatisert og optimalisert. Nettopp derfor øker verdien av det som skaper preferanse, tillit og emosjonell tilknytning. Det interessante er at vi nå ser dette reflekteres i arbeidsmarkedet og i organisasjonene som bygges.
Flere store virksomheter investerer i egne merkevaremiljøer. Vi ser økt etterspørsel etter kreative ledere, merkevareansvarlige og profiler som kan eie konseptutvikling og merkevareplattform internt. Mange ønsker større kontroll over de mest strategiske delene av merkevarearbeidet.
Kanskje er dette et motsvar til de siste årenes sterke performance-fokus, og en annen respons enn den vi så etter finanskrisen. Den gang kom vi ut med performance-brillene på. Denne gangen kommer vi kanskje ut med merkevarebrillene på. Det er i så fall en interessant utvikling.
Ikke fordi performance har mistet sin relevans. Men fordi stadig flere ledere erkjenner at vekst ikke bare kan optimaliseres frem gjennom stadig smartere kjøp og konverteringspunkter. Det må også bygges mentale markedsandeler. Mange virksomheter har blitt mer effektive. Men ikke nødvendigvis mer relevante.
Vi har brukt mange år på å optimalisere kundereiser, kjøp og konverteringer. Samtidig ser vi en kulturell motbevegelse. Når verden blir mer kompleks, mer digital, mer automatisert og mer støyende, øker verdien av det menneskelige, autentiske og meningsfulle.
Under WFA ble begrepet escapism brukt for å beskrive nettopp denne utviklingen. Ikke som en flukt fra virkeligheten, men som en lengsel etter opplevelser, historier og merkevarer som gir oss noe mer enn et nytt budskap i feeden. Kanskje er det derfor merkevaren igjen får større betydning.
Organisasjonskart og operasjonsmodell tilbake på agendaen
Et annet tydelig trekk er at svært mange markedsorganisasjoner nå vurderer hvordan de er rigget. Etter flere år med kostnadskutt, effektivisering og krav om å gjøre mer med mindre, begynner mange å møte begrensningene i dagens organisering. Diskusjonene handler ikke om antall ansatte alene. De handler primært om hvordan arbeidet faktisk skal utføres.
Hva skal vi eie selv, og hva skal vi kjøpe? Hvordan skal AI integreres i arbeidsprosessene? Hvordan organiserer vi samspillet mellom merkevare, performance, kundereise, CRM, digitale utviklingsprosjekter og salg? Har vi egentlig organisert oss i tråd med posisjoneringsstrategien vår? Eller henger vi igjen i gamle, kanal- og plattformorienterte organisasjonskart? Dette er spørsmål som går igjen i nesten alle samtaler vi har med større markedsmiljøer.
Organisasjonene som lykkes best, er ikke nødvendigvis de som har flest ressurser. De er de som klarer å bygge tydelige roller, korte beslutningsveier og gode samarbeidsmodeller mellom interne miljøer og eksterne partnere. AI er selvfølgelig en viktig del av denne diskusjonen, men ikke nødvendigvis premissgiveren alene. Den store utfordringen mange steder er fortsatt organisatorisk.
Fleksibilitet er en konkurransefordel
Samtidig opplever mange virksomheter økte ambisjoner innenfra eller ovenfra, uten tilsvarende vekst i budsjettene eller vilje til å øke risiko. Det skaper et behov for fleksibilitet. Selv om behovet for kompetanse øker, er det ikke alltid mulig eller ønskelig å ansette permanent. Resultatet er at flere søker midlertidige og fleksible løsninger. Interim-ledelse. Prosjektressurser. Spisskompetanse på engasjement. Hybride modeller mellom interne team og eksterne miljøer.
For mange er dette en måte å teste organisering, bygge kompetanse og skape fremdrift uten å låse seg til store strukturelle grep. Vi tror denne utviklingen vil fortsette gjennom de kommende årene. Ikke som en nødløsning, men som en mer permanent måte å organisere arbeid på. I en tid der kompetansebehovet endrer seg raskere enn organisasjonskartene klarer å følge, blir fleksibilitet en strategisk fordel.
Kan byråene gå inn i en ny gullalder?
Et av de mest interessante spørsmålene er hva dette betyr for tjenesteleverandørene. Mange byråer har de siste årene opplevd betydelig press på tradisjonelle produksjonsinntekter. AI, og vår gjengse oppfatning av at produksjon nå er blitt enklere, forsterker denne utviklingen. Samtidig vokser det frem en motbølge.
Når produksjon blir enklere tilgjengelig, øker verdien av det som er vanskelig å automatisere. Strategisk retning. Forretningsforståelse. Merkevareutvikling. Konseptuell kraft. Evnen til å prioritere riktig.
Vi opplever at mange CMO-er nå søker bedre, tydeligere og dypere råd. Ikke nødvendigvis flere leverandører, men bedre rådgivere. Ikke flere presentasjoner, men tryggere veivalg.
Derfor tror vi de sterkeste byråmiljøene kan gå en svært interessant tid i møte. Særlig de som klarer å bevare tydelig spisskompetanse og dokumentere strategisk verdi. Der produksjon gradvis blir en hyllevare, blir gode råd stadig mer verdifulle.
En bransje i bevegelse
Summen av alt dette er en bransje i omstilling. Merkevaren har fått fornyet aktualitet, organisering har blitt et sentralt ledertema, fleksibilitet etterspørres i større grad enn før, og byråenes rolle er i ferd med å endres.
Det skaper usikkerhet noen steder, men først og fremst innebærer det muligheter. Bransjen er på vei videre. Virksomheter forsøker å finne en ny balanse mellom merkevare og performance, teknologi og mennesker. De som lykkes vil sannsynligvis skape seg et betydelig konkurransefortrinn.
Daglig Leder i Teft
