CRM – elsket av markedsførerne, glemt av BI?

Kjært barn har mange navn, og en av de kjæreste disiplinene for markedsførere er kanaler som gir tilpassede, timede og målbare budskap til kundene. CRM er markedsføringsfagets «dark horse». Det har fått nyoppusset teknologi av verdens ledende ingeniører hos bl.a. Microsoft, Amazon, IBM og mange flere smarte folk både i og utenfor Silicon Valley. CRM har fått påfyll av data fra millioner av fotavtrykk lagt igjen av kunder og brukere både utenfor og innenfor innloggede sider, sosiale medier og godt taggede nettsider med høy trafikk. Contentbølgen har skylt over CRM og fylt fagfeltet med deilig tilpasset tekst, grafikk og video som treffer akkurat der det skal – i kjøpelysten. GDPR har i løpet av 2018 gitt strenge retningslinjer for samtykke og bruk av kundedata og ansvarliggjort CRM-markedsførerne. Selv den mest engasjerte digitale markedsfører kan bli kortpustet av å forsøke å holde følge i denne «kanalen» alene!

For et par år siden skrev vi om «CRM-den nye superhybriden», og siden den gang har antall CRM-jobber i markedsavdelinger og byråer økt voldsomt. En av våre kunder – et spesialisert byrå innen dialog og CRM, har i løpet av de siste 24 månedene vokst med over 30% i antall ansatte. Vi ser at CRM-avdelingene ute hos våre kunder er prioriterte, og det resulterer i budsjetter til både folk, konsulenttjenester og ny teknologi.

Vi erfarer at etterspørselen etter fagfolk som kan jobbe med CRM er høy og økende. Vi tror den vil fortsette å være en av de viktigste fag- og stillingskategoriene for markedsførere og markedsteknologer fremover også.

Hva med rekrutteringen?

Man skulle tro at et fagfelt som favner Big Data, IT, AI, merkevarebygging, kundeservice, lojalitet, performance, content med mer får oppmerksomhet fra morgendagens markedsførere, men nei. De langt fleste kandidatene vi treffer med erfaring fra og med et bevisst forhold til CRM, har minst ti års erfaring som markedsførere. Snakker du med en nyutdannet markedsfører i dag skinner det igjennom en holdning om at CRM er noe som CRM-avdelingen holder på med. Ja visst, de har kunnskap om verdien av lojalitet, merkevarebygging, analyse og digitale medier, men det er sjelden de ser hvor sentralt og effektivt CRM er, slik det gjøres av de beste på feltet. Om du leter skikkelig nøye hos vesentlige leverandører av nyutdannede markedsførere som for eksempel BI og Høyskolen Kristiania finner du muligheten til å score 7,5 studiepoeng i «CRM-systemer» som spesialiseringsemne i en Bachelor i IT for e-business på Høyskolen Kristiania. Hos BI er CRM bare en underkategori i enkelte marketing-rettede studier. Det sier seg selv at vi ikke kan forvente at skolene utdanner det antall markedsførere med nok grunnleggende kunnskap om CRM som markedet etterspør.

Tåkeprat og buzzwords

Det er fristende å bryte ut i slagord om å gjøre CRM mer sexy. Poenget er at det er skikkelig sexy. Når det blir gjort riktig. Mange av de flinke folka som snakker om CRM gjør fagfeltet den bjørnetjenesten at de ofte fordekker med (buzz)ord som fragmenterer kraften i CRM-faget. «Targeted content», «dialogmarkedsføring», «1:1 marketing», «Inbound Marketing», «Lead management» osv. Jada, vi vet at dette er fagfelter som hver for seg er krevende (selv om noen kun er omskrivninger av CRM), men deres funksjon er å utvikle kunderelasjoner på en systematisk og tilpasset måte for potensielle og eksisterende kunder.

Det kan virke som om CRM fortsatt anses for å være et smalt fagfelt som ikke får stjernestatusen det fortjener hos hverken skolene, de store byråene eller hos talspersonene for kommunikasjon og påvirkning i dag. Ikke bare er det en av de best etablerte fagområdene i enhver profesjonell markedsavdeling, det pågår en profesjonalisering og et økende raffinement for CRM. Vi håper flinke fagfolk gjør en jobb for å bevisstgjøre mulighetene, utfordringene og ikke minst resultatene som ligger i fagfeltet for digitale markedsførere som vil jobbe med analyse, innhold og teknologi som virkelig gjør en forskjell for annonsørene.

PS. Denne kommentaren ble skrevet i 2018 og siden den gang har vi sett en betydelig bedring hos BI og andre læringsmiljøer for markedsføring og teknologi. Studentene som blir utekaminert i 2020 har langt bedre praktisk forståelse for verdien av analyse, crm og konverteringsfaget enn noen gang. Av og til hjelper det å klage litt.

Ole Aleksander Janzso,
partner og rådgiver