– Data uten mening er egentlig bare støy

Det digitale økosystemet er i endring og ingen vet hvordan dette vil se ut om bare få år. Det vi vet er at data er og vil være sentralt. Vi er omgitt av teknologi og det genereres data av alt vi gjør. Derfor er eierskap, deling, lagring og bruk av data helt avgjørende. Og derfor er personvern viktigere enn noen gang.

Tidligere i år lanserte Forbrukerrådet rapporten «Out of Control» med undertittelen «How consumers are exploited by the online advertising industry». Rapporten har gått verden rundt og Forbrukerrådets direktør Inger Lise Blyverket er ganske tydelig i sine kommentarer; «Dagens løsning for reklame tåler ikke dagens lys og må opphøre.» Samtidig slår hun et slag for annen digital reklame som ikke er avhengig av personopplysninger nemlig såkalt kontekstuell reklame. Dette kan for mange være en løsning. Andre vil finne andre løsninger.

Vi trenger ikke like hverken GDPR, økt fokus på personvern eller alt hva Forbrukerrådet skriver, men vi må ta det til oss. Har vi nå kommet til det tidspunktet i historien hvor vi rett og slett erkjenner at personalisering i stor skala, og i den form vi hittil har sett dette praktisert, faktisk har en ganske tvilsom fremtid. Faktum er dessverre også at «personalisert» også har to sider. Det man som avsender ser på som relevant og personalisert kan like gjerne oppfattes som creepy av mottager. Creepy er sjelden bra!

Misforstå meg heller ikke. Personalisering i seg selv er bra. Vi elsker jo unike kundeopplevelser. Men la oss også erkjenne at vi veldig raskt havnet i situasjoner som var ganske langt fra personaliseringens edle intensjoner.

Vi må i større grad lære å styre oss. Too much er ofte too much! Man trenger ikke gjøre alt som er mulig bare fordi det er mulig.

Enkeltpersoners personvern står nå sterkere enn noensinne. Som ansvarlige markedsførere tar man dette til etterretning og agerer i henhold til det som er av reguleringer. Bruken av persondata i markedsføring kommer nok ikke til å forsvinne. Programmatisk har vært utfordrende før og det vil det være også i fremtiden. Men folkens, våre målgrupper vil fortsatt ønske relevante personaliserte budskap. Men innenfor et regime hvor personvernet hensyntas! Kundene våre er i økende grad bevisst verdien av persondata og følgelig opptatt av at motytelsen i bytteforholdet må samsvare med opplevd verdi.

Det digitale økosystemet har hatt, og har fortsatt sine utfordringer. Vi er ganske sikker på at stadig flere annonsører vil stille helt andre krav til aktørene i dette økosystemet i fremtiden. Vi så starten på dette i fjor og vi tror dette vil øke i 2020. For 2019 var virkelig et år hvor vi så «the ugly side of internet». Vi håper og tror at skandalene knyttet til de store globale plattformene nå snart er historie. Både regulatorer og nettlesere gjør grep som vil prege hvordan vi agerer i dette markedet fremover. Utviklingen vil, enten vi vil eller ikke, fortsatt preges av globale giganter som Google, Facebook og Apple. Når Google sier nei til 3. parts cookies i Chrome påvirker det oss mer enn vi liker.

For annonsører handler det også om troverdighet og ansvar. Utfordringer knyttet til hvor våre merkevarer eksponeres, bruk og misbruk av data og ikke minst hvordan de store plattformene har latt seg misbruke av kriminelle og andre med lite edle motiver gjør at mye av vår markedsføring i praksis blir en risikosport hvor våre merkevarer ligger i potten.

Er man på feil sted til feil tid kan konsekvensen for våre merkevarer bli svært alvorlige. Som markedsførere må vi nå være mye mer bevisste på hva vi gjør, hvor vi gjør det og ikke minst hvem vi gjør det med. Det finnes ikke lenger vanskelige og ubehagelige spørsmål. På samme måte som vi må utfordre våre partnere blir også vi utfordret av våre kunder.

Skal vi slå et slag for smartness og enkelhet? Hva med å gå for data med mening ikke bare mengder av data? For data uten mening er vel egentlig bare støy.

Digital markedsføring har i stor grad gjort oss kortsiktige og i mange tilfeller nesten for spisse i vår kommunikasjon. Dette har for mange beviselig vært feil og vi trenger igjen å sette fokus på langsiktighet og større bredde i vår markedsføring. Hva med å gå litt back to basic med et økt fokus på å lage gode kreative budskap på det vi har og kan bruke av data.

Det er så lett å bare se utfordringer og det som har gått galt. Og ja, vi er enig i at monopoler, misbruk av data og overvåkning er utfordrende. Skal vi rett og slett få algoritmene til å jobbe med oss i en prosess hvor branding og kundeopplevelse er det viktige. Innenfor et nytt regime med et helt nytt fokus på personvern.

Vi tror jo på ny teknologi og alle de unike øyeblikkene som kan oppstå i grensesnittet markedsføring og teknologi. Men dette er ikke nødvendigvis lett.  Vi i ANFO skal gjøre vårt og sier som Gandhi: «Become the change you wish to see.» Det skal lønne seg å oppføre seg ordentlig!

 

Denne teksten ble opprinnelig publisert på Kampanje.com 11.03.2020.