Annonsørene bruker mer penger – men hvor?

IRM-indeksen sier at de tradisjonelle reklameinvesteringene øker, men sett i lys av konsumprisindeksen så står reklamemarkedet i realiteten stille – og har gjort det i noen år. Så hvordan går det egentlig med norsk kommunikasjons- og reklamebransje?

Kommunikasjonsbransjen er i voldsom endring. Måleparametere som er ment å si noe om markedsutviklingen og investeringsviljen innen kommunikasjon og markedsføring er plutselig utdatert. Vi har i denne saken forsøkt å jakte på nye parametere som kan settes sammen til en indeks som i større grad oppleves som relevant for å måle markedsutviklingen i vår bransje. Her er noen funn og noen hypoteser:

IRM-tallene og de tradisjonelle målingene

IRM-indeksen sier at de tradisjonelle reklameinvesteringene har økt med 3,3% i 2017 og med 2,1% i 2018. Spådommen for 2019 er 2,6%. Om man ser dette opp i mot konsumpris- indeksen som sier 3,5% vekst i 2018 (pr november), så står det tradisjonelle reklamemarkedet i realiteten stille.

Vi har hentet ut tall fra SSB, PWC, IRM,

Bransjerapporten, FINN og Kampanje og sett på omsetningsutviklingen til de største og mest anerkjente byråene. I tillegg har vi stilt de mest toneangivende CMO ́ene spørsmål knyttet investeringer i økt bemanning internt og investering i produksjons- og teknologikostnader.

Dobling i stillingsutlysninger

Våre to viktigste kanaler for utlysning av stillinger er Kampanje.com og FINN.no Det er disse to kanalene som treffer tydeligst og bredest når vi er
på jakt etter ulike fagspesialister eller ledere til kommunikasjonsbransjen. Det gjelder enten det er til markeds- og kommunikasjonsavdelinger, byråer eller mediehus. Vi ser det på trafikken på våre utlysninger, og når vi spør respondentene i rapporten om hvor de orienterer seg så svarer de LinkedIn, Finn, Kampanje og teft.no som de mest aktuelle stedene de jevnlig er innom.

Kampanje kan melde om en dobling i antall stillingsannonser siste tre år på stillingskarusellen. I tillegg er det en økning i utlyste stillinger via bannerannonsering.

FINN kan melde om 48% vekst i antallet stillingsannonser for tradisjonelle kategorier som markedsførere og designere i løpet av to år. I tillegg er det en betydelig vekst innen kategorier knyttet til IT-utvikling og forretningsut- vikling/strategi som ikke bare gjelder ansatte knyttet til kommunikasjonsfagene, men en bredere vekst som et resultat av digitalisering og innovasjon i stadig flere miljøer. Dette vitner om sterk og økende etterspørsel etter ulik kommunikasjonsfaglig kompetanse, og underbygger trenden rundt inhousing.

Antall ansatte i våre fag øker

Et gjennomsnitt av CMO ́ene vi har snakket med sier at antall ansatte som jobber med reklame, markedsføring og kommunikasjon har økt de siste årene med cirka 20%. «Gammel kompetanse» byttes ut med ny og spisset kompetanse innen performance marketing, content marketing, CRM, business intelligence, tjenestedesign og UX . Vi kan dermed konstatere at utskiftningene i markom-avdelingene hos de toneangivende merkevarene har vært store. Fagområder som design og teknologi smelter sammen med marked og kommunikasjon. Hvor grensen går er stadig vanskeligere å si, men at det investeres mye i å utvikle nye produkter og tjenester, brukeropplevelse, web og applikasjonsutvikling og mye bedre digitale kundereiser er hevet over enhver tvil.

Dette betyr at miljøer som Accenture, Capgemini, KPMG, PwC, EVRY, Creuna, Sopra Steria, BEKK, Bouvet m.fl. må regnes inn under «kommunikasjons- bransjen» i større grad enn før – ettersom de leverer kommunikasjonsløsninger i form av teknologi som ligger bak web og digitale produkter vi som forbrukere benytter i hverdagen.

Byråomsetningen varierer

Et annet område som kan bidra til en ny måte å indeksere på er netto omsetningsutvikling av byråinntekt. Sterkest vekst har kategorien medie- og performancebyråer med en nettovekst på 15,65% i perioden 2015-2017. Kategoriene PR/Content, design og teknologi har alle tre en snittvekst på mellom 8-9% i samme periode, mens reklamebyråene viser den svakeste utviklingen med en vekst på 4% – faktisk en nedgang om man sammenlikner med prisveksten i samme periode som i følge SSB var 5,5%. Dette forteller oss igjen at reklamebyråene hittil ikke har vært like flinke til å bytte ut tradisjonelle reklameproduksjoner med andre leveranser for å sikre seg nye inntekter – eller sagt med andre ord at merkevarene går andre steder med sine «nye» bestillinger innen kundeopplevelse, digitalisering og tjenesteutvikling.»Reklamebyråene viser den svakeste utviklingen»

Investeringer i teknologi og nye kanaler PWCs rapport «Global Entertainment & Media Outlook 2018-2022» forteller oss at de stadig økende teknologi- investeringene støtter opp under en voksende konsumentmasse – hvor hypotesen er at hele 91% av befolkningen i verden kommer til å ha et mobil og bredbåndsabonnement når vi kommer til 2022. «Always connected» blir tydeligvis enda mer always enn detvar før.

86% av globale CEOer sier at endringene i deres kunders adferd vil være enten distruptiv eller veldig distruptiv, og 81% av de samme CEOene oppgir at endringer i de viktigste teknologiske investeringene vil være enten distruptiv eller veldig distruptiv. Endringer i kundeadferd og hvordan man kan imøtekomme dette med bedre kundereiser, nye digitale produkter og nye tjenester er med andre ord en av våre største bekymringer ved inngangen til 2019. Dette skaper en teknologisk endrings- og investeringsvilje (for ikke å si -behov) hos de fleste merkevarer.

Investeringen går kraftig opp

Norske CMOer svarer samstemt at investeringene i teknologi har gått opp eller har gått kraftig opp, men de har problemer med å tallfeste dette i prosentuell vekst eller konkrete summer. Dette tror vi kommer av at det fortsatt er vanskelig å isolere nøyaktig hva som er en IT-investering, og hva som er en investering i markedsorientert teknologi. Rett og slett fordi mye av den teknologien vi i dag benytter havner i grenselandet mellom salgsstøtte, logistikk, CRM og digitalt markedsarbeid. Alle er likevel klare på at det investeres mye mer i teknologi nå enn før, og at dette investeringsområdet vil fortsette å vokse i tiden som kommer.

Dersom vår hypotese er riktig bør det være grunnlag for å se om man kan lage en ny markedsstandard – en ny indeks – som bedre måler markedsutviklingen. Teft og ANFO er åpne for diskusjoner med fagmiljøer som kjenner seg kallet til å bidra inn i en slik debatt/prosess.

Publisert februar 2019

Henrik Sandberg – Daglig leder i Teft